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网红爆款喜茶:一杯奶茶为何能让你排队两个小

发布时间:2017年07月30日 09:24:29   来源:网络整理

  原标题:“喜茶”现象:新品类能否成就新品牌?

  吴容

  编者按/2017年以来,以“喜茶”品牌为代表的新品类,在奶茶行业掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈,一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻消费者的追捧,也在很短的时间内引起了资本的关注。据《中国经营报》记者了解,该品类诸多品牌已获得融资,并迅速拓展开店:喜茶获得 IDG 资本1亿元融资,目前门店数量达到 55 家,预计今年开店 100 家;奈雪の茶在 2017 年初获得天图资本过亿元投资,融资前有17家店,今年计划开店 50家 ;因味茶则是获得了刘强东5亿元融资,最终目标是开店300家。此外,丰瑞资本投资了关茶,美亚投资了一点点奶茶;网易新闻和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都证明了这一新品类已经变成了投资机构的“新风口”。

  为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻消费者,“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据:每天卖出近 4000 杯,日营业额达8万元,他还曾宣称,喜茶的门店月营业额一般都可达 100 万元以上,生意最好时会超过 200 万元。事实上,奶茶类产品早已是老品类产品,“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新,变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出?新品类能否变成新品牌?本期《中国经营报》商业案例从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

  产品

  创造“不是茶的茶”

  以喜茶为代表的奶茶(也可以说是新式茶饮)最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级,摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”,而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解,如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高,只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人,创新的普遍做法是在茶的基底上,添加奶盖、果汁或者牛奶,变成新式饮品。

  这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称,芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创,当时曾试过芒果加芝士,但口味并不好,最后选用了咸芝士跟奶盖搭配,获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶,创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好,年轻人都不喜欢有很重的茶涩味,但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后,最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底,再添加橙汁,随后将橙子切片放入杯内,使得茶饮更具风味。

  餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律:世界上“好吃的”食物,无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品,基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”,甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团,该视频获得了网友的认同,在微博上获得超过6万次的转发。

  对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶,而是根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解,其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在,只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感,提高回香,用几款茶进行拼配,并通过烘焙等工艺改良形成的新品。

  喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,并在不断增加。根据36kr早前的报道,目前喜茶购买茶原料的成本在 400 元/斤,放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量,压低成本,规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间,其茶叶的采购量从低到高,2015年达到月均11吨,2016年达到月均20吨。此外,定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛,有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示,采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前,喜茶还在深圳总部设立了实验室,致力于茶饮产品构思、配方的研究。

  在定价方面,新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20~38 元的价格区间,但是又稍高于街边传统的奶茶店,满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经消费者表示,“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好,不管是奶盖茶还是水果茶,味道、用料、分量都非常合适,价格稍微贵一点也无所谓 。”

  设计

  “颜值”高“卖相”好

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